《捉妖记》

　　截至7月28日，内地单月票房已累计超过50亿，成为史上单月票房最高的一个月(上一个纪录是，今年2月春节档时电影票房高达40.5亿元)，制造了一个“现象级暑假档”。其中光是《捉妖记》就贡献了近三成的收入(15亿)，此外，《大圣归来》突破7亿，《煎饼侠》跨过9亿，三部电影合力砍下三十亿票房。昨天，记者从南京多家影院获悉，这三部电影的后劲仍在，除了七八月上映的几乎都是国产片的大环境外，过硬的电影内容和质量，以及前后期无孔不入的精准网络营销体系，尤其是“占领朋友圈”的刷屏势头，带来了这三部盟军齐头并进票房大卖的局面，大盘火热也促成了《捉妖记》几乎天天票房登顶的壮观景象。扬子晚报记者孔小平

　　七八月是国产片的天下

　　虽有关部门不承认有“国产片保护月”的说法，但这个7月只有《小羊肖恩》、《模仿游戏》等几部外国电影上映，下面的8月也基本上是国产片的天下。之前网友们还一致表示要捂紧口袋等进口大片，但没想到却被《捉妖记》的小胡巴掏了个空。

　　不过可喜的是，这次不是一部电影独大，而是齐头并进，之前《煎饼侠》导演大鹏在南京接受记者采访时就表示，与《捉妖记》和《大圣归来》不是敌人，是盟友。事实也是这样，比《捉妖记》迟一天上映的《煎饼侠》加上宣发成本不超过5000万，却9天揽下8个亿；《大圣归来》一路逆袭，成功“登顶”中国动画电影票房总冠军。所以在大盘如此火热的情况下，才成功为《捉妖记》提供了登顶的良好环境。

　　有意思的是，《捉妖记》的发行方和出品方也没有预料到今天的票房，他们在接受媒体采访时分析说，可能是因为该电影类型模糊的缺点，反而成就了它真正合家欢的优势。制片人江志强自己分析说，影片的类型太古怪：动画和真人相结合，青春、爱情、古装、奇幻、冒险全都有一点，四不像成了《捉妖记》最大的优势，既不烧脑，也不脑残，卖萌适度，它面向的人群包括：井柏然钟汉良粉丝、喜欢萌物的父母、喜欢天马行空的小朋友、喜欢搞笑的中老年人群、追求内涵的文艺人士……要讨所有人的好，听起来简单，然而要实际完成，却是一个真正的奇迹。

　　《捉妖记》每天一个新海报“占领朋友圈”

　　《捉妖记》上映前，也就是6月27日，来南京宣传，那天南京下着今夏最大暴雨，活动现场在浦口，导演许诚毅和62岁的制片人江志强没有任何延误的到场与大学生们互动。记者当天看过电影，然后也开始关注这部电影的营销。

　　因为当时电影还没上映，它的第一波话题是演员，由于柯震东吸毒被封杀，影片制片人江志强不惜花费7000万删掉片中柯震东所有戏份，由井柏然重新拍摄，导致电影预算超过3.5亿人民币，票房要10亿才能收回成本。片方不惜亏本也要重拍的认真劲，成为影片的先前宣传营销。

　　江志强是比较低调的成功电影人，随后朋友圈的多个微信公众号开始热刷的是《他是最懂电影的富二代，创造了中国电影N个第一》，内容就是江志强如何从败家的电影富二代成为成功的电影人，悲情英雄励志向上的正能量迅速扩大。与此同时，该电影的全国各地路演也在全面开花，江志强与导演许诚毅，主演井柏然、白百合“拼命三郎”般的宣传走影院走高校，持续高热的曝光率，也在一定程度上争取了影城给自己的排片。

　　《捉妖记》的发行方，自上映，就在朋友圈保持每天一个新海报的病毒式营销，海报内容就是当天《捉妖记》的票房情况，华丽丽的大数据配上萌胡巴，确实看得人热血沸腾。记者身边不少朋友纷纷表示，平时几乎不进电影院，最近居然鬼使神差地去看了，而且三部基本都看了，“如果不看，就没法跟周围的人交流，因为他们基本都看了”。

　　另外，在周边产品上，片方同步推出的各种周边衍生品和物料，甚至很多明星大V在收到胡巴玩偶后，都会拍照上传，让影片的宣传持续全面轰炸影迷。

　　票房冠军交接也可理解成一次营销

　　这次国产片的友好盟军姿态也很良性，26日，“前冠军”《泰囧》的导演兼主演徐峥，在《捉妖记》刷新《泰囧》纪录的第一时间就发微博响应这一中国电影的重要时刻，用一张特制的“冠军交接”纪念海报向新冠军道贺。海报中，徐峥用头顶着戴皇冠的胡巴，愉快玩耍十分和谐。虽然制作“冠军交接”纪念海报在国内尚属首次，但在好莱坞历来都有前票房冠军祝贺新冠军的传统。比如今年6月《侏罗纪世界》刷新由《复仇者联盟》创造的北美首周票房纪录时，漫威就制作了一款兼具侏罗纪恐龙和复仇者联盟超级英雄元素的海报。《星球大战》刷新《大白鲨》创造的票房纪录、《泰坦尼克号》再次刷新《星球大战》的纪录时，前冠军也制作了类似海报向新冠军祝贺。

　　巧的是，徐峥时隔近三年推出的第二部电影《港囧》将在9月25日上映，被业内看好成为新票房纪录的有力竞争者，这个时候的姿态倒也是一次不错的《港囧》预热营销。

　　电影营销日益“快准狠”

　　除了《捉妖记》每天一个新海报攻陷微博、微信，国产片如今的网络营销速度和精准也很惊人。比如《煎饼侠》上映前后，一些“大V”转发的《燃爆青春的古惑仔》、《五环之歌听完就中毒》，尤其岳云鹏魔性的五环之歌，简直是朋友圈刷屏利器。脱胎于网络剧《吊丝男士》的《煎饼侠》网络营销非常立体，它在每集《吊丝男士》后都有对于《煎饼侠》的推荐和点映时观众的评价，到最后一集播完，《煎饼侠》就开始上映。要知道做了四年的《吊丝男士》有30亿次的播放量，10亿以上的观众群。无疑，这样的原生IP(知识产权)将给票房带来很高预期。而且它除跟网站合作在地铁口送煎饼外，还在天津推出了“一键叫煎饼果子”等活动造势，制造事件营销。

　　记者印象深刻的是，电影《命中注定》7月20日来南京宣传，当天汤唯、廖凡等明星一众人上午在北京机场遭遇延误，将直接影响到该片南京多家影院的点映见面会。中午11：52，华谊老板王中磊就在微博发布了一张新海报，在原先海报中间嵌入了新的内容“在毋庸置疑(天气原因)，好的事情总会到来(致使大量航班延误)，而当它来晚时(我们将要晚到)，也不失为一种惊喜(希望媒体朋友见谅)”，也算是一次比较及时又巧妙的事情营销吧。再然后朋友圈忽然出现一张荔枝图，疑似《王朝的女人：杨贵妃》的大尺度宣传海报，虽然后来片方称这不是该片的海报，不过好多网友表示妙懂，创意十足。

　　有业内人士分析，从《速7》开始，2015年就被证明是票房腾飞的一年。20%左右的市场容量扩张，是票房增长的最主要因素。不过，也不是每一部片子都能借势飞起，至少要对内容与形式打磨得非常精细，可以从中看到起码的制作诚意，不能兜售廉价的青春记忆或者逻辑混乱的故事，这样才行。截至目前，暑期档三部大片《捉妖记》、《大圣归来》和《煎饼侠》的豆瓣评分分别为7.4、8.6和7.0，可以说，这个夏天，国产电影迎来了最好的时光。